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2015电影年终盘点之《港囧》启示录

2018-11-15 16:30 出处:未知 人气: 评论(

  电影《港囧》自9月25日公映至今,仍然具备超强的吸睛能力,在全国院线亿票房之后,《港囧》正版视频于12月5日正式上线,仅仅四天时间网络播放量就已轻松突破1.6亿。考虑到此前盗版视频被扩散

  电影《港囧》自9月25日公映至今,仍然具备超强的吸睛能力,在全国院线亿票房之后,《港囧》正版视频于12月5日正式上线,仅仅四天时间网络播放量就已轻松突破1.6亿。考虑到此前盗版视频被扩散带来的直接影响,《港囧》正版视频的播放量其实已经被打了折扣。

  回顾2015年度中国电影市场,虽然有票房数字漂亮的《捉妖记》《夏洛特烦恼》《煎饼侠》,有小成本口碑片《心迷宫》《一个勺子》,警匪动作电影《烈日灼心》《解救吾先生》等也异军突起,但是徐峥的《港囧》仍然在本年度占有不可替代的一席之地,它不仅仅为中国电影市场贡献了高票房,更从创作、营销、广告植入、IP衍生价值管理等各个方面,带给电影业界更多有价值的启示。

  毫无疑问,《港囧》实在是一部被低估了的电影。与其他笑过即忘的作品不同,它有着丰富的养分,是当之无愧的今年最具话题性、关注度和探讨价值、参考价值的现象级大片。

  虽然在电影里徐峥的境遇一直都很囧,但在现实中他却是笑到最后的人。在同时承受了过高期待和过重压力的情况下,《港囧》仍然坚挺地拿下了16.13亿票房,登顶中国2D电影影史票房榜首位,同时成为2015华语片北美票房冠军,总票房高达130万美元。

  从首映当天一直到下线,《港囧》成了名副其实的“纪录专业户”,其打破和创造的纪录不计其数。一组数据显示,首映当天《港囧》排片率接近60%,单日排片超9万场,创下华语电影首日排场纪录、2D电影首日排场纪录;上映首周三天,《港囧》累计票房超《捉妖记》,刷新华语电影首周票房最高纪录;在这三天内,它还打破了二十余个内地电影纪录,其中包括华语电影首日人次纪录、2D电影首日人次纪录、华语电影预售人次纪录、华语电影最快过1亿纪录、华语电影最快过2亿纪录等等,并成为唯一一部连续三天单日票房破2亿的电影。

  毫不夸张的说,几乎中国2D电影的所有票房纪录都已经在徐峥手中了。所以尽管在《捉妖记》超《泰囧》创国产片票房纪录之时,大气的徐峥曾经发海报把小胡巴顶在自己头上,并发微博表示“纪录就是用来打破的”,但事实上在票房纪录层面,徐峥一直是在跟自己PK而已。

  曾经有业内人士下过结论,《港囧》也许在数字上会超越《泰囧》,但不会再达到《泰囧》那样对中国电影市场的示范性意义。但事实上,《港囧》在漂亮的票房数字之外,同样留给了中国电影人在创作和商业层面更多的启发和思考。

  单就创作本身而言,在总结了《人在囧途》、《泰囧》等在表演和导演上的经验教训之后,徐峥已经逐步了解和掌握了喜剧的本质,相比抖包袱和耍机灵的搞笑方式,他更愿意用剧情冲突、人物塑造来制造高级笑点,营造喜中藏悲、笑中带泪的喜剧效果,追求的是触动心灵而不是笑过即忘。

  《港囧》还有一点对于中国电影创作来说是突破性的,那就是其对电影类型的打碎重组和全线升级。它的妙处在于,爱情、青春、怀旧、悬疑、警匪、动作等各种元素糅合其中,能做到彼此不抢不争,不燥不乱,反倒相互碰撞,激发出不一样的趣味来,而青春线、家庭线、梦想线和杀手线又同时并行,形成多线交叉叙事的有趣格局。《港囧》无法被归类为某一个电影类型,它的存在本身就是一种对类型的创新和突破,而作为掌舵者的徐峥究竟是怎样进行全盘掌控并能收放自如的,也值得电影创作者去细细揣摩和学习借鉴。

  除去创作层面的探讨,从电影营销角度而言,《港囧》也是堪称是中国电影营销史上的经典之作。所以业内有人评价徐峥不仅是优秀的电影导演,更是优秀的产品经理,他的秘诀就是把电影当做产品来做,在用户体验方面努力做到极致。

  作为一部喜剧,《港囧》在营销层面的每一个动作都紧紧贴合电影本身特质,自带幽默属性,让观众忍俊不禁欲罢不能。比如,每一部电影都爱玩倒计时,只有《港囧》将倒计时30天的系列海报玩成了一种创意和趣味;再比如,配合影片上映的各种发布会也是独具《港囧》气质,徐布斯产品发布会、一个“名称长到一口气念不下来”的记者见面会、《港囧》“维多利亚的秘密”内衣秀、就连庆功宴都是“拜个早年”,这一系列的事件营销都能创造话题点、为电影增加热度;大数据方面,《港囧》深入分析了徐峥的粉丝群、受众的关注度以及各大城市的票房增量,最终将营销客群重点锁定在“80后”群体,针对票房增量大的城市展开重点宣传,举办提前观影会进校园争取大学生口碑等。

  其他还包括在“电影+旅游”和“电影+游戏”层面展开的跨界营销,主创参与《中国好声音》《蒙面歌王》《极限挑战》《最强大脑》等国内最火综艺节目的借势营销等。可以说,《港囧》基本玩遍了当前主流营销手段,而更重要的是,它在营销中打破壁垒,实现资源互通,并且自始至终立足囧系列独有的特质,力图将品牌效应发挥到最大化,这其中种种,都值得电影业界反复玩味。

  大部分都市题材影片都会涉及到广告植入合作,而究竟如何植入其实是一件相当艺术的事。产品和品牌的露出是最常见也最浅显的形式,稍微高层次一些的是由角色使用或者讲出产品名字,而最高层次则是让产品和剧情紧密结合,甚至推动剧情发展、串起故事节奏。

  《港囧》中涉及到14个植入品牌,其中大多数是采用的最巧妙最高级的植入模式,最终带来的效果也是好的出人意料。比如包贝尔在片中始终举着一部摄像机在拍摄,它是影片中最重要的道具,出场时间仅次于徐峥和包贝尔,而这部机器就是产品植入,因为露出方式巧妙不着痕迹,电影公映之后,大批观众都对它产生了浓厚兴趣,这款产品也是彻底卖疯。在电影结尾处华丽亮相的某水漆品牌,因为在空中泼洒漆料最终形成串联剧情的梵高画作《播种者》,让观众印象深刻,品牌美誉度也得到提升。这些努力避免骚扰观众观影的“隐形”植入方式,也是《港囧》的创新尝试。

  有心人会发现,《港囧》里所有植入品牌都不是一拍脑门随便决定的,而是自有其深意。拿片中出现的某安全套品牌为例,相比知名品牌,并不具备优势,但是它有趣、娱乐感强,有设计感,能吸引90后群体,在新媒体上吸引眼球,同时也能增强电影本身的喜剧感,意即电影和品牌形成一种巧妙联系和相互助力。

  所以艺术该如何与商业相结合,在这个绝大多数创作者都会面临、并且可能会苦恼的问题上,徐峥和《港囧》已经给出了答案:商业该是艺术的助推剂,聪明的创作者不会将它看做一场推拉和博弈。

  如果用当下最热的IP概念来判断,囧系列确定是个非常具备关注度和商业价值的IP无疑。在如何更好的管理、维护这个IP,并且利用它衍生出更多价值,同时助力于电影营销的层面上,《港囧》做出了相当精彩的示范,在国内电影市场IP管理及衍生仍在沉睡的当下,这种尝试和示范所具备的意义自不必说。

  《港囧》在IP衍生项目层面筹划的非常早,所以电影上映前后,包括T恤、帽子、手机壳、囧月饼、囧面膜等等一系列IP衍生项目就已经按照计划和节奏渐次出炉。《港囧》定制版“有戏”月饼,首批5000盒在8月28日上架,短短25秒就被抢购一空。电影上映后,片中出现过的画筒、头盔以及钥匙扣等也都同步上线徐峥星店,IP价值和粉丝需求完美结合,最终变成经济收益和传播效应。

  如今,IP的概念并不局限于剧作和电影本身,对于IP价值的创意性尝试和开发,除了会给影视项目带来更大利益之外,甚至可能改变消费、广告等各领域格局,乃至引领全新的生活方式。如何巧妙灵活利用IP,打破壁垒、贴近受众、跨领域合作,《港囧》扎扎实实地给了业内全新有效的好思路。

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